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Blog


23.05.2016

Moderne Möglichkeiten des unternehmerischen Managements

Maßnahmen und Strategien zum Erhalt und zur Bindung von Geschäftsbeziehungen


Im B2C-Marketing sind verschiedene Faktoren für die Zielerreichung (Umsatz) und die Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung wichtig. Ganz besonders das Kundenmanagement.

Managen muss der Unternehmer einiges innerhalb seines Unternehmens – darunter die Mitarbeiterstruktur, den Wissenstransfer oder die Kundenzufriedenheit. Ein effizientes Kundenmanagement und eine erfolgreiche Marketingstruktur sorgen für Umsatz. Jedoch unterscheiden sich die Schwerpunkte des Marketingkonzepts und des Kundenmanagements von Unternehmen mit Geschäftskunden oder solchen, die Konsumgüter für die „breite Masse“ anbieten. Wichtige Pfeiler des Erfolgs sind neben der Art des angebotenen Produkts, somit die Zielgruppen, die jeweils andere Marketing-Maßnahmen notwendig machen.

Grundlage einer Strategie zur „Beziehungsherstellung“ von Unternehmen und Verbrauchern: Auswahl und Definition der Marketinginstrumente
Je nachdem was ein Unternehmen auf dem Markt an Kunden oder andere Firmen vermarkten möchte – ein Produkt oder eine Dienstleistung – sollte auch die Marketingstrategie ausgewählt werden. Zur Umsetzung von Marketingstrategien, die unter anderem auf der Grundlage von im Business-Plan enthaltenen Auswertungen zum Zielgruppenverhalten und zur Konkurrenz entwickelt werden können, kann auf einen Marketing-Mix gesetzt werden. Dieser besteht nach Art des zu vermarkteten Produkts und den Zielinteressen der Unternehmen aus vier so genannten Ps – wobei innerhalb der Vermarktung (z.B. einer Dienstleistung) weitere Ps hinzukommen können.


Abbildung: ©Torbz – fotolia.com (#38102448)

Die vier Ps:

  1. Product:
    Entwurf des Designs und Ausrichtung des eigenen Produkts
     Fragestellung: Welche Gestaltung spricht die Zielgruppe am meisten an?
  2. Price:
    Festlegung eines angemessenen und für die Zielgruppe realistischen Kaufpreises.
     Fragestellung: Sind die Konditionen adäquat?
  3. Promotion:
    Kommunikations- und Marketingstrategien, die den Mehrwert („Unique-Selling-Proposition“) des Angebots herausstellen und erst zum Kauf anregen sollen. Die Kommunikationsmaßnahmen können neben dem Verkauf, im Rahmen des Kundenmanagements dauerhaft die Kundenbindung gewährleisten.
     Fragestellung: Wie wird das Produkt on- und offline beworben (z.B. Plakate, Flyer, Social-Media,  Homepage,…)
  4. Place:
    Bestimmung der Vertriebskanäle, welche direkt – Unternehmen-Endverbraucher (z.B. Ladengeschäft, Messen, Telefonakquise,…) oder indirekt – Unternehmen-Zwischenhändler-Endverbraucher (z.B. Weiterverkauf an und Geschäftsabwicklung über einen Handelspartner) –, sein können.
     Fragestellung: Welche Kanäle eignen sich für den Verkauf – indirekt, direkt oder eine Kombination?

Hinweis:
Welcher Vertriebsweg sich für das eigene Unternehmen eignet, kann über die Einschätzung verschiedene Faktoren wie die Lager- und Transportfähigkeit, die Einkaufsgewohnheiten potentieller Kunden, regionalvorhandener Bedarf sowie die Größe des Unternehmens und die Finanzkraft desselben ermittelt werden.

Je nach Branche und Zielgruppe (Kunde) können die einzelnen Marketinginstrumente angepasst und gewichtet werden. Darüber hinaus existieren drei weitere „Marketing-Ps“, die sich besonders eignen, wenn ein Unternehmen eine Dienstleistung auf dem Markt platzieren möchte. Dazu gehören unter anderem: Process, Physical Facilities und People (Personalpolitik: „Wie verhält sich der Dienstleister im direkten Kontakt zum Kunden?“).
 
Welche Marketinginstrumente wie am besten genutzt werden, hängt aber nicht nur vom Angebot des Unternehmens ab, sondern auch von der Zielgruppe, die neben dem Endverbraucher, aus anderen Unternehmen bestehen kann. Je nach Zielgruppe sollten vor allem die Promotion und das damit einhergehende zielgruppengerechte Vermarktungsnetzwerk Beachtung finden, denn eine effiziente Kommunikations- und Marketingpolitik (on- und offline) im Kundenmanagement, sorgen für eine dauerhafte Kundenbindung.

Die Geschäftsbeziehung „Business-to-Consumer“
Bestimmende Faktoren des B2C-Marketings
• Emotional bedingte Kaufentscheidung einzelner Kunden.
• Massenorientiertes Handeln.
 Häufig indirekter Verkauf (Kunde ist vom Angebot zu überzeugen).

B2C oder auch „Business-to-Consumer“ beschreibt in der Geschäftswelt jegliche Art der Kommunikation und Handelsbeziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden beziehungsweise potentiellen Kunden. Im Gegensatz zur direkten Werbung beinhaltet B2C vor allem strategische Konzepte, die sich vordergründig mit den Bedürfnissen der Kunden auseinandersetzen und einen Vermarktungsplan entwerfen lassen. Im Rahmen des sogenannten Customer-Relationship-Managements (CRM), welches Teil des Kundenmanagements ist und vorrangig kundenbezogene Ziele verfolgt sowie verschiedene Strategien und Instrumente (z.B. Software-Systeme) liefert, kann das Kundenverhalten analysiert werden. Auf dieser Grundlage lassen sich Strategien zur Verbesserung des Kundenmanagements entwickeln.
Effekte des Customer-Relationship-Managements:

• Kundenzufriedenheit erhöhen.
• Kundenbindung stärken.
• Aufbau profitabler Kundenbeziehungen.
• Individualisierung in der Kundenansprache.

Aufbau und Erhalt von Kundenbeziehungen sind bei den B2C-Maßnahmen besonders wichtig, da die Kunden zwangsläufig die Existenz des eigenen Unternehmens sichern. Für die Kundenbindung ist im B2C – aufgrund der Konkurrenzunternehmen, die oft um die Gunst derselben Zielgruppe kämpfen –  eine nachhaltige Kommunikationspolitik (Promotion) entscheidend, die sich und auch das Angebot von der Masse abhebt. Neben Werbeaktionen in den Medien, die für die Masse ausgerichtet sind, sorgen beim B2C vor allem Direktmarketingmaßnahmen mit personalisierter Ansprache (z.B. über E-Mail oder Newsletter) für eine erhöhte Kundenbindung. Darüber hinaus bewirken diese individuellen Marketing-Maßnahmen wie nützliche und kostenlose Beigaben zum gekauften Produkt, Gewinnspiel-Aktionen oder auch zielgruppengerechte Servicedienste einen Bindungseffekt und stärken vorhandene oder potentielle Geschäftsbeziehungen. Auch das Angebot von Rabattaktionen – Anpassung des Marketings-Ps „Price“ – spielt beim B2C-Marketing eine wichtige Rolle für die Aufrechterhaltung der Kundenbindung.

Der Erhalt der Beziehungen durch die Durchführung und Planung von Marketingmaßnahmen und Serviceangeboten ist in der Regel kostengünstiger als die hauptsächliche Fokussierung auf die Neukundenakquise. Diese Vertiefung kann zudem über Direktmaßnahmen bewirkt werden, die über moderne Kommunikationskanäle wie Social-Media oder die Unternehmenshomepage stattfinden – denn „der moderne Geschäftspartner“ informiert sich vornehmlich über das Internet, beziehungsweise ist darüber zu erreichen. Weitere Möglichkeiten des Beziehungsmanagements im B2C-Bereich, sind demnach beispielsweise das Interactive-Marketing – direkte Kommunikation mit dem Kunden über Online-Communities – oder das One-to-One-Marketing – Konzentration auf individuelle Vermarktung an besonders „profitable“ Kunden. All diese Marketing-Maßnahmen des B2C zielen darauf ab, die Kundenbeziehungen (Customer-Relationship-Management) dauerhaft zu erhalten und können mittlerweile passiv, aktiv oder interaktiv genutzt werden.  

Die Geschäftsbeziehung Business-to-Business
Im Gegensatz zum B2C-Marketing können sich Unternehmen, die vorrangig andere Unternehmen ansprechen möchten, auf die möglichen Konzepte des B2B „Business-to-Business-Marketing“ konzentrieren. Denn dabei sollten andere Marketinginstrumente Anwendung finden als beim B2C-Modell, da in der Regel nicht indirekt ein Kunde angesprochen wird, sondern direkt mehrere Personen – Unternehmensgruppe – angesprochen werden müssen. Geschäftspartner werden deshalb  weniger über Vermarktungsstrategien innerhalb der Medienlandschaft erreicht. Mehr Nutzen erhalten Unternehmen aus dem B2B-Bereich durch die Anwendung einer Kommunikationspolitik (Promotion), die aus der direkten Ansprache auf Fachmessen (persönlicher Verkauf) oder bei öffentlichen Veranstaltungen, auf denen businessverwandte Unternehmen zu finden sind, besteht. Denn Räume, die wenig von der Digitalisierung, welche laut diesem Artikel den persönlichen Kontakt in der Geschäftswelt zunehmend zu verdrängen scheint, beeinflusst sind, sind vor allem für das B2B-Marketing notwendig. Egal, ob das persönliche Gespräch auf der Messe oder im unternehmenseigenen Besprechungsraum – Hauptsache von Angesicht zu Angesicht.


Im Business-to-Business-Bereich richtet sich der Unternehmer in der Regel im persönlichen Gespräch an den potentiellen Geschäftspartner. Die Kaufentscheidung trifft dabei meist eine Gruppe von Fachleuten (z.B. aus dem Bereich Einkauf/Vertrieb). (Abbildung: ©Syda Productions – fotolia.com (#82862634)

Bestimmende Faktoren des B2B-Marketings:
• Wenig emotionaler als vielmehr „profitorientierter“ Kauf von Gruppen (Ansprache mehrerer unternehmensinterne Entscheider).
• Gezielter Verkauf an den Endkunden.
 Häufig direkter Verkauf (spezielle Produktpräsentation vor Ort).

Genau wie beim B2C-Modell stellt auch beim B2B-Modell die Zufriedenstellung und die Bindung der Endabnehmer, welche beim B2B Geschäftskunden darstellen, eine wichtige Rolle dar, um überhaupt Umsatz zu generieren. Beim Kundenmanagement des B2B steht demnach auch die Kundenbindung im Rahmen des Kundenmanagements eine zentrale Rolle, welche beim B2B-Marketing über das Key-Account-Management erfolgen kann. Dieses lohnt sich besonders, wenn die zu vertreibenden Produkte eine besonders intensive Betreuung in den Bereichen Beratung oder Service benötigen und die präferierten oder vorhandenen Kunden eine besonders hohe Nachfrage genießen und diese eine nachhaltige Betreuung voraussetzen, um sich von Konkurrenten abzuheben. Key-Account-Manager kümmern sich um jegliche Belange der Kunden und können im B2B-Bereich ausschließlich für das Kundenmanagement eingesetzt werden.

Effekte des Key-Account-Managements:
• Auf Interessen und Belange wichtiger und umsatzbringender Geschäftskunden (Key-Accounts) wird gezielt und kompetent eingegangen (Key-Account-Manager).
• Erhöhung der Kundenzufriedenheit.
 Gewinnung von Neukunden und Bindung der Bestandskunden.
• Effiziente Erstellung von Angeboten und Unterstützung der Kunden bei der Strategieplanung (After-Sales-Service).

Teil des Marketingkonzepts für den Erhalt von Geschäftsbeziehungen können genau wie beim B2C vertragliche festgelegte Rabatte (Price) – z.B. beim Kauf einer hohen Stückzahl – oder kleine Aufmerksamkeiten wie spezielle Werbegeschenke, Bonusaktionen oder die persönliche Weihnachtskarte sein, die im B2C-Marketing oft durch automatisch generierte E-Mails ersetzt wird.
Innerhalb der Kommunikationspolitik (Promotion) wird im B2B-Bereich hauptsächlich auf den Direktvertrieb gesetzt, denn meist handelt es sich weniger um Massenprodukte wie einen Bohrer, als vielmehr um  Geräte – z.B. Instrumente der Medizintechnik –, die sich an Unternehmen bestimmter Fachbereiche richten. Die Vermarktung findet so hauptsächlich über den direkten Kontakt am Telefon oder auch auf Messen, über die eigene Homepage und Direct-Mailings statt. Eine aktuelle Studie von AUMA –  Verband der deutschen Messewirtschaft – beschreibt (ab Seite 16) unter anderem die Wichtigkeit von Messen im Rahmen des Marketing-Mix´ im B2B-Bereich und die Ziele des Messeauftritts.

(Dieser Beitrag entstand in Zusammenarbeit mit dem Redakteur Günter Grühn/ Abbildung ©tashatuvango – fotolia.com (#92655527))